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Cómo diseñar viajes de marketing para atraer a los clientes

Desde el lanzamiento de Journey Builder hace varios años, Salesforce ha ayudado a muchas de las principales marcas y minoristas del mundo a tener éxito en la entrega de viajes de los clientes. Los viajes, de hecho, se han convertido en la forma directa a las empresas de consumo crear atractivas y deliciosas experiencias comprador, el camino principal a la ventaja competitiva de hoy.

Desde el lanzamiento de Journey Builder hace varios años, Salesforce ha ayudado a muchas de las principales marcas y minoristas del mundo a tener éxito en la entrega de viajes de los clientes. Los viajes, de hecho, se han convertido en la forma directa a las empresas de consumo crear atractivas y deliciosas experiencias comprador, el camino principal a la ventaja competitiva de hoy. Por el estado de la comercialización – al por menor, el 74% de los vendedores que han adoptado una estrategia del viaje del cliente acuerdan que ha afectado positivamente el compromiso total del cliente. Los viajes tienen algunos requisitos clave para que sean personalizados, oportunos y conectados. A medida que la ruta de compra se ha vuelto más compleja, la capacidad de conectarse con los compradores en cualquier etapa del ciclo de vida en cualquier canal en cualquier punto de contacto es una base para que las marcas se conecten con sus compradores de una manera totalmente nueva.

Con toda esta experiencia, los servicios estratégicos de Salesforce y los equipos de marketing de productos han creado un marco que inicia el proceso de viaje. Con hojas de trabajo, mapas de viaje ejemplo y una serie de blog de cuatro partes, cualquier persona puede tomar los aprendizajes y desarrollar un plan claro para su trazado de viaje. Para resumir, independientemente de la etapa del ciclo de vida, un mapa de viaje requiere considerar cinco factores clave antes de empezar: objetivo, audiencia, datos, contenido y canal.

Tal vez la fase más difícil del ciclo de vida del cliente para viajar mapa es la adquisición. En esta conversación, la adquisición está ganando el permiso para comprometerse más y construir una relación. Esa consolidación debe resultar en una venta y una relación que es larga y valiosa. Sin embargo, como no se ha creado la conexión uno a uno, ¿cómo se espera crear un mapa de viaje que sea a la vez exhaustivo y mensurable? El consumidor es esencialmente desconocido y sólo accesible a través de los medios de comunicación, lo que hace difícil crear experiencias desencadenadas, directas y personales. Mientras que hoy vivimos en un mundo donde el marketing y la publicidad es mucho más rastreable, no todas las interacciones pueden ser orquestadas. Eso no significa que un mapa de viaje no sea valioso.

Para desarrollar un mapa de viaje, necesita una meta, preferiblemente una que sea SMART (Específica, Medible, Accionable, Realista y Basada en el Tiempo). En un sentido amplio, el objetivo es adquirir el permiso para comprometerse más y guiar al comprador en el camino de compra. Llevado al siguiente nivel, ese objetivo se vuelve más específico. Para los minoristas y las marcas directas al consumidor que operan hoy, la estrategia de compromiso más eficaz sigue siendo el correo electrónico. La captura de correo electrónico, aunque probada y verdadera, sigue siendo infrautilizada. Nada es más probado y verdadero que los viajes de recuperación de carro. Un nuevo giro es que los comerciantes inteligentes de hoy en día están utilizando “carrito de ahorro” sin la creación de cuentas como un método para obtener el permiso permanente para participar. Cada vez más, la mensajería móvil, particularmente SMS, ha demostrado ser prometedora. Mientras que en el tema del móvil, social es ahora la actividad principal en dispositivos móviles – por lo que obtener gustos y, sobre todo, sigue puede ser una meta valiosa. Las aplicaciones, aunque son menos valiosas para el comercio, se están convirtiendo en el vehículo de facto para la entrega de programas de fidelización. Obtener compradores para descargar es de valor. Sin embargo, todos estos ejemplos parecen ser digitales y vivimos en el mundo físico. Cualquiera de estos objetivos se puede fomentar en la tienda o incluso en la impresión. Aquí hay un buen ejemplo.

Cada viernes El Montclarion aparece en los caminos de los hogares a través de las colinas de Oakland, CA. Es publicado por un grupo de noticias local y es una publicación hiper-local, que sirve a unos pocos miles de hogares. Durante el tiempo, ha habido una circular de Fry’s Electronics en la última página. Era el diseño de rejilla bastante típico con un estandarte de héroe y gran llamada de “venta” a la acción, y una cuadrícula de ofertas de productos específicos. En los últimos meses que ha cambiado, se han ido las ofertas de productos. La circular semanal tiene un nuevo llamado a la acción: inscríbase en la lista de ofertas de correo electrónico de Fry para obtener las mejores ofertas de la semana.

El ejemplo de Fry proporciona un gran camino para pensar en el siguiente elemento: la audiencia. Cada viaje comienza con un público objetivo. ¿A quién debería ser atractivo este viaje? Una cosa es clara, estos deben ser nuevos clientes. A partir de ahí, la creación de segmentos de audiencia específicos y claros con Salesforce for Advertising (Salesforce DMP + Advertising Studio), que puede orientarse a través de los principales editores del mundo, permite un alcance expansivo para llenar la parte superior del embudo. Las audiencias pueden basarse en clientes que se ajusten a ciertos criterios tradicionales de RFM o aquellos que han comprado ciertas categorías de productos o basados n Einstein – aquellos que han sido determinados como clientes probables basados n la plataforma de ciencia de datos más grande del mundo. Piense más, esta audiencia va a estar en la tienda o en un patrocinado. Donde tu objetivo en el mundo físico podría ser tu mejor indicador.

Construir la audiencia, por supuesto, no es posible sin datos – el siguiente elemento en nuestro ejercicio de mapas de viaje. Un elemento que da a los minoristas que han conectado el comercio a la tienda una ventaja competitiva es la acumulación de inteligencia accionable. Los datos ayudan al vendedor a construir el perfil de quién atraer y ayudar a diferenciar a la tienda frente a las perspectivas en línea. Los datos adicionales también son críticos. Los atributos de origen y ubicación ayudarán a impulsar las divisiones inteligentes de Einstein. Tener un acceso universal a la información del producto (desde la tienda en línea al correo electrónico, por ejemplo) es un factor importante a considerar cuando se piensa en “guardar carrito”. Y, los datos de terceros son útiles. Por ejemplo, IBM Watson permite a los vendedores comprender el clima y otros elementos ambientales de una interacción, haciendo que la forma de interactuar durante el viaje sea más atractiva.

Engajar es aún más difícil en este siempre en el mundo de miles de millones de dispositivos conectados – haciendo que el contenido entregado más importante – la siguiente fase del viaje mapeo ejercicio. En la fase de adquisición, el contenido comienza con un anuncio, fluye a una página de destino y se registra (idealmente). Si la acción inicial no da lugar a la adquisición, lo que se muestra a menudo se muestra fuera del entorno controlado por los vendedores en diferentes propiedades de los medios. El contenido es a menudo “re-targeting” – mostrando al consumidor los productos explorados en las propiedades digitales en todas partes. Teniendo en cuenta que el consumidor es nuevo, ¿podrían ser más valiosos otros contenidos? Algunas ideas que vienen a la mente: testimonios y calificaciones de estrellas (ya sea en la tienda o en los productos en cuestión). Los toques adicionales podrían incluir contenido relacionado con los elementos consultados sin ser una venta explícita, lo que demuestra su interés en servir, no vender.

Como se mencionó anteriormente, las opciones de canales, el último elemento de la cartografía de viajes en un proceso de adquisición al por menor / directo al consumidor lo harán tal que la orquestación sea difícil. Si la inicial en el sitio, el compromiso social o móvil no da lugar a permiso, mucho si no todo el viaje será en las propiedades de los medios. La orientación de su destino dependerá de la calidad de su socio de publicidad de datos. Para un minorista que vende productos al aire libre, por ejemplo, será valioso tener acceso a datos de terceros de las principales editoriales al aire libre Y la capacidad de apuntar a esas propiedades. Más a menudo que no, los canales se basan en su audiencia.

Para más información sobre cómo mapear los viajes de los clientes para el comercio al por menor y dirigirse a las empresas de consumo, únase a Ron Pereira y Kandice Carlson para el seminario web Mapping Journeys That Drive Sales: Una guía de campo de marketing digital el 18 de julio a la 1pm ET.

Fuente: https://www.salesforce.com/blog/ 

Escrito por Pedro Jauregui Gonzalez